Markéta Pavelková 
Evropský design patří mezi klíčové konkurenční výhody evropských firem. Právě originální vzhled výrobků pomáhá značkám odlišit se na trhu, budovat důvěru zákazníků a vytvářet vyšší přidanou hodnotu. Současně se však stává terčem stále rozsáhlejšího padělání, které připravuje podniky o miliardy eur a oslabuje jejich schopnost inovovat.
Padělky napodobující vzhled originálních výrobků jsou dnes běžnou součástí trhu. K jejich šíření výrazně přispívá rozvoj elektronického obchodování i sociálních sítí. Podle údajů Úřadu Evropské unie pro duševní vlastnictví (EUIPO) si přibližně 13 % Evropanů někdy vědomě koupilo padělaný výrobek. U mladých lidí ve věku 15 až 24 let tento podíl dosahuje dokonce 26 %.
Největší dopady pociťují odvětví, která jsou na designu přímo závislá. V módním a oděvním průmyslu způsobují padělky každoročně ztráty ve výši přibližně 12 miliard eur. Dalších 2,7 miliardy eur ztrácejí výrobci kabelek, šperků a hodinek. V České republice dosahují škody způsobené paděláním více než 230 milionů eur ročně – z toho 125 milionů eur připadá na oděvní průmysl a 106 milionů eur na segment kabelek, šperků a hodinek.
Aktuálním příkladem rozsahu problému je mezinárodní zásah CLEANTRADE koordinovaný v rámci CEPOL, který vedla španělská národní policie za podpory EUIPO, Europolu, Interpolu a OLAF. Vyšetřování ve více španělských městech odhalilo sklady a distribuční místa napojená mimo jiné na nelegální pouliční prodej i neautorizované online kanály a sociální sítě. Výsledkem bylo zajištění více než 66 000 padělaných fotbalových dresů a sad určených k prodeji v souvislosti s Mistrovstvím světa ve fotbale 2026. Hodnota zajištěného zboží na nelegálním trhu se odhaduje na více než 2 miliony eur, přičemž škody pro držitele práv mohou přesáhnout 7 milionů eur; případy jsou navíc často spojeny s organizovanými sítěmi a pokračujícím vyšetřováním.
Kromě ekonomických ztrát představují padělky také zdravotní, bezpečnostní a environmentální riziko. Často nesplňují požadované normy kvality a bezpečnosti, a navíc bývají spojovány s organizovanou trestnou činností či pracovním vykořisťováním. Obzvlášť zranitelné jsou malé a střední podniky, které často stavějí svůj úspěch na několika charakteristických průmyslových vzorech, ale nemají dostatečné kapacity na jejich ochranu a vymáhání svých práv. Právě proto EUIPO dlouhodobě podporuje registraci průmyslových vzorů a poskytuje podnikům finanční i poradenskou pomoc. Ochrana designu totiž není pouze právní otázkou, ale stále více také strategickým nástrojem pro posilování konkurenceschopnosti evropské ekonomiky.
Design ovlivňuje rozhodování spotřebitelů v celé EU, 69 % Čechů si za něj rádo připlatí
Význam designu potvrzují i nejnovější zjištění EUIPO. Podle celoevropského průzkumu považuje 72 % spotřebitelů design výrobku za důležitý faktor při rozhodování o nákupu. Téměř třetina respondentů dokonce uvádí, že je pro ně design velmi důležitý nebo zcela zásadní. Přestože mezi hlavní kritéria nákupu nadále patří kvalita a cena, vzhled a funkční zpracování výrobků významně ovlivňují preference zákazníků. Polovina Evropanů kvalitní design aktivně oceňuje a 73 % je ochotno si za lépe navržený produkt připlatit.
Podobný trend je patrný také v České republice. Ochotu zaplatit vyšší cenu za výrobek s kvalitnějším designem deklaruje 69 % českých spotřebitelů. Design tak již dávno není vnímán pouze jako estetický doplněk, ale jako součást hodnoty výrobku.
Výrazněji tuto hodnotu vnímají mladší generace. Mezi lidmi ve věku 18 až 24 let považuje design za důležitý faktor při nákupu až 80 % respondentů. Mladí spotřebitelé navíc častěji spojují kvalitní design s pozitivními emocemi a jsou ochotnější za něj zaplatit vyšší cenu.
Z pohledu jednotlivých odvětví hraje design nejvýznamnější roli při nákupu nábytku, kde jej za důležitý považuje 76 % spotřebitelů. Vysokou váhu má také v módním průmyslu, kde design ovlivňuje rozhodování 66 % zákazníků při výběru oděvů a módních doplňků.
Podle výkonného ředitele EUIPO Joãa Negrãa představuje evropský design jednu z největších konkurenčních výhod Unie. Kvalitní design podle něj pomáhá podnikům uspět na globálních trzích, podporuje inovace a vytváří podmínky pro dlouhodobý hospodářský růst: „Výzkumy potvrzují, že spotřebitelé, zejména mladší generace, si uvědomují hodnotu kvalitního designu. Ochrana průmyslových vzorů dává tvůrcům jistotu k inovacím a podnikům konkurenční výhodu, a tím podporuje růst a konkurenceschopnost, na nichž stojí evropská ekonomika.“
Význam designu potvrzují také ekonomická data. Odvětví založená na designu zaměstnávají v Evropské unii přibližně 28 milionů lidí, tedy zhruba 13 % všech pracovníků, a podílejí se více než 16 % na tvorbě HDP EU. Studie EUIPO navíc ukazují, že malé firmy s registrovanými průmyslovými vzory dosahují téměř o 30 % vyšších výnosů na zaměstnance a vyplácejí přibližně o čtvrtinu vyšší mzdy než podniky, které ochranu duševního vlastnictví nevyužívají.
Nová evropská legislativa navíc zjednodušila registraci průmyslových vzorů, snížila náklady a rozšířila možnosti ochrany i pro moderní digitální a animované designy. Firmy tak mohou prostřednictvím jediné online přihlášky získat ochranu svého designu ve všech 27 členských státech Evropské unie.
Výsledky průzkumu potvrzují, že kvalitní design není pouze otázkou estetiky. Stává se důležitým obchodním nástrojem, který ovlivňuje nákupní chování spotřebitelů, podporuje inovace a pomáhá evropským firmám obstát v rostoucí globální konkurenci. Současně však jeho hodnota zvyšuje potřebu účinné ochrany před paděláním, které představuje jednu z největších hrozeb pro tvůrce i výrobce napříč Evropou.
