Tohle nekupujte. Proč mohou být kritičtí influenceři pro značky cennější zkoumala studie Let Me Deinfluence You!
Markéta Pavelková 
Influencer představí výrobek a vysvětlí, proč za něj neutratit. Pro obchodníky může takové video na první pohled znamenat ztracenou příležitost. Výzkum ukazuje zajímavý paradox: odrazování od některých nákupů může posílit důvěryhodnost tvůrce a zvýšit ochotu publika koupit jiné produkty, které následně doporučí. Schopnost říci ne tak získává obchodní hodnotu.
Influencer marketing stojí před složitou otázkou. Jak zachovat přesvědčivost osobního doporučení, když se doporučování produktů stalo běžnou placenou službou? Zákazník sledující další nadšené představení kosmetiky, oblečení nebo vybavení domácnosti nemusí pochybovat o samotném výrobku. Může však pochybovat o důvodu, proč mu jej někdo právě ukazuje.
Kritika může pomoci dalšímu doporučení
Právě tuto situaci zkoumali Valeria Penttinen, Robert Ciuchita a Susanne Pedersen ve studii Let Me Deinfluence You! The Impacts of Deinfluencing Content. Práce zveřejněná v odborném časopise Journal of the Academy of Marketing Science zahrnuje pilotní studii a čtyři předregistrované experimenty s celkem 1 456 účastníky. Zaměřuje se na krátká vertikální videa a takzvaný deinfluencing, tedy obsah, v němž tvůrci odrazují od nákupu určitých produktů.
Výsledky ukazují, že takový obsah může snížit podezření publika vůči motivům influencera. Tvůrce působí důvěryhodněji a tato důvěryhodnost následně posiluje nákupní záměr u dalších, neplacených doporučení. Výzkum zároveň upozorňuje na hranici tohoto efektu: přínos slábne, pokud influencer začne placeně spolupracovat se značkou, jejíž produkty předtím nedoporučoval.
„Závěry studie mi dávají smysl. Sama mnohem víc věřím někomu, kdo dokáže říct i to, že mu něco nevyhovuje než člověku, kterému se líbí úplně všechno. U influencerek je to podle mě stejné. Je to vlastně jako s kamarádkou. Když vím, že mi dokáže říct i negativní názor, o to víc věřím tomu pozitivnímu,“ říká Nicole Váchová z franco bene.
Hodnotu má také to, co influencer nedoporučí
Pro firmy z toho vyplývá zajímavá úvaha o výběru obchodních partnerů. Vedle počtu sledujících, sledovanosti videí a výsledků předchozích kampaní může být užitečné sledovat také to, jak tvůrce zachází s nesouhlasem. Dokáže upozornit na omezení výrobku? Vysvětlí, komu se nákup nevyplatí? Připustí, že dražší varianta nemusí být pro každého vhodnější?
Důvěra se nedá oddělit od předchozího obsahu
Spolupráci s influencerem proto dává smysl posuzovat v delším časovém úseku. Značka vstupuje do prostředí, které má vlastní historii, očekávání a vztah s publikem. Reklamní příspěvek se objevuje vedle starších zkušeností a názorů, které mohou jeho přesvědčivost podpořit i zpochybnit.
Výsledky výzkumu svádějí k jednoduchému receptu: mezi pochvaly zařadit několik negativních recenzí a tím zvýšit účinnost dalších doporučení. Takový postup by však mohl narazit na stejnou otázku, kterou má řešit. Proč tvůrce daný obsah zveřejňuje a čím si zaslouží důvěru?
Pro marketingová oddělení je to také otázka zadání. Čím přesněji scénář předepisuje povinné nadšení, tím méně prostoru zbývá pro osobní hodnocení, kvůli němuž firma influencera oslovila. Dlouhodobou hodnotu spolupráce tak může ovlivňovat i míra samostatnosti, kterou je značka ochotna připustit. Doporučení člověka, který může říci ne, má totiž jinou váhu než pochvala, která je předem jistá.
